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祥生:跨越千亿之后的发展逻辑

类型:楼盘动态 加入时间:2019-9-25 14:40:11 点击数:323 来源:绍兴市房地产信息网


新一轮板块轮动行情下,浙系房企强势崛起,纷纷冲入百强房企排行榜,业绩也呈倍速增长。祥生正是其中的典型代表,排名快速上升的同时,率先一众浙系房企,于去年跻身千亿军团。


而从今年的表现来看,祥生正在逐步精进这种优势。


 

全口径统计维度,祥生以661.3亿元的销售金额,位列《今年1-8月中国房地产企业销售榜TOP100》的第29位,较1-7月的业绩增长14.27%,高于TOP30房企的整体增长水平;权益金额维度的排名则更靠前,祥生位列第25位,仅次于浙系房企中的中梁,坐稳浙系房企头部阵营。


图一 祥生《今年1-8月中国房地产企业销售榜TOP100》排名情况


这是祥生积极运维的结果。2019年,是祥生晋升千亿之后的新开始,多层面的升维动作随之展开,包括升级投资战略、创新产品体系等等,以更好地实现规模与品质的均衡发展。



PART 1

 投资布局之道:1+1+X



今年1-8月祥生超660亿元的销售额,分别来自10个省份的近50个城市。


图二 今年1-8月祥生各省销售情况

整理制作:克而瑞浙江区域


浙江是销售额的主力贡献城市,贡献金额占比超50%;其次是江苏、安徽、山东、江西等省份,合计的销售贡献占比在40%左右;另外,北方的内蒙古、辽宁,以及中原地区的湖南、湖北等城市也有部分贡献。


这恰恰印证了祥生全新提出的“1+1+X”的投资战略,即以浙江省为发展大本营,泛长三角区域为持续深耕区域,主要包括江苏、安徽、山东、江西、福建等五省,同时机会性地布局核心二线城市及核心一线城市周边的二三四线城市。


在这一全新升维的投资战略下,祥生依靠下沉布局打开市场,通过城市深耕提升口碑,初步完成了全国化的版图布局。 


01

下沉布局:踩准节点 择优进入


以业绩占比最大的浙江为例,绍兴、台州、湖州这类三四线城市的销售额位列祥生浙江市场的前三,杭州、宁波业绩排名则相对靠后,沿着核心城市向周边快速扩散的下沉布局态势明显。


图三 今年1-8月祥生浙江地级城市销售情况和城市市场容量占比

整理制作:克而瑞浙江区域


而在下沉布局城市的选择上,祥生有着自己的独特思考。


◆ 首先,城市需存在政策红利。 绍兴、台州、湖州等城市环杭近沪,长三角城市群发展规划下,受杭州和上海的辐射,拥有包括杭绍台轨交等在内的配套政策倾斜,享有发展红利。


◆ 其次,城市应具有市场机会。 祥生进驻的浙江各区域,拥有经济、人口优势,业绩贡献前三的绍兴、台州、湖州,也是浙江三四线城市中表现较好的城市,不仅有扎实的经济和产业基础,市场容量更是处于中上游水平(如图四)。


满足以上两个要求,祥生甚至可以再深度下沉。 比如祥生在山东的布局,首先进驻的是下属县市济阳县,济阳隶属济南,受济南辐射发展,存在人口外溢等市场机会。


事实也证明了祥生的布局远见,2016年济南确定北跨发展,济南北部的济阳县将建设成为济南北部新城,之后的2017年,绿城、世茂等房企相继进驻济阳,而此时祥生已经提前在济阳布局四年。从销售表现来看,1-8月济阳的单城市产出超过36亿元,销售贡献跻身祥生所有布局城市的前十。


择优进入高成长性的三四线城市,并且快人一步下沉布局,不仅让祥生率先开辟诸多新兴市场,也有助于规避区域集中性布局的风险,缓解差异化调控的政策影响。所以无论省内省外,下沉布局都可以让祥生做到有的放矢。 


02

城市深耕:重市占率 逐步深入


图四 今年1-8月祥生新增土地情况

整理制作:克而瑞浙江区域


1-8月,祥生共新增土地建面345万平米,新增的33宗土地中,浙江15宗,占比45.4%,主要分布在绍兴、杭州、宁波和嘉兴一带;其次是山东和安徽,分别为8宗和6宗,主要分布于宣城、济南等地。将1-8月的新增土储与图三的祥生布局版图对比发现,祥生新增土地的区域,多以已经投拓的城市为主。


可以看到,祥生每进入一座城市,就是战略性地深耕,甚至细分到区域,祥生都将深耕术发挥得淋漓尽致。在杭州,从之江板块到崇贤新城再到银湖板块,祥生无一不是多次落子,尤其在之江区,已经拿下5宗地块,布局4个项目。  


事实上,祥生对每个城市公司的考核,最强调的指标就是所在城市的“市场占有率”,市占率达到20%叫城市做熟,市占率做到30%叫城市深耕,市占率超40%,才算城市做透。所以才会在已拓城市中不断地投资布局。


持续深耕下,一旦做熟、做透一个城市,往往会产生厚积薄发的效果。比如祥生在江苏泰兴的近十年布局,目前单城市产出破40亿元,市占率超35%;又比如,祥生2017年进驻的台州天台,两年时间已经排到了市场第一的位置。


图五 今年1-8月祥生在部分城市的销售排名

数据来源及整理制作:克而瑞浙江区域

 


当然,除了已拓城市的持续深耕,祥生也将目标瞄准新晋的潜力区域。8月份进驻的衡阳,就是其在楼市版图上的最新开拓,项目位于湖南衡阳目前的重点建设区也是未来的发展高地:陆家新区核心。加上祥生此前在湖南岳阳、常德的布点,在湖南,祥生已经围绕长沙形成了环线布局。


这也体现了“1+1+X”战略中的X选择标准,即对于X的选择,祥生往往将目标锁定在合理管控半径下的核心二线城市与核心一线城市周边的二三四线城市,从而持续抢占城市化发展的价值高地与增长中心。


随着城市化发展步入新阶段,中心城市和城市群成为承载发展要素的主要空间形式,尤其是城市群将迎提速发展。而祥生“1+1+X”战略的提出,与之不谋而合,核心城市保持关注,并且围绕一二线城市周边生长带快速布局,实现从一二线城市到三四线城市的全面覆盖,不仅能率先享受发展红利,也能有效穿越房地产周期和楼市大小年。 



PART 2

 产品打造之道:高标准高适配+迭代创新



下沉和深耕的过程中,祥生往往会将一二线城市的好产品带到三四线城市,不过并不是简单复制,而是与当地人居充分融合,我们以祥生台州路桥区的国宾府项目为例进行阐述。  


下图显示的客户组成,是国宾府的三大客户来源: 市区(椒江区)外溢客户、路北地缘客户和周边乡镇客户。 


图六  祥生国宾府成交客户来源

数据来源及整理制作:克而瑞浙江区域


从国宾府项目的地段看,项目地处路桥商务区板块,北临椒江区,也是当地传统认知的市区,加上周边乡镇,国宾府极有可能吸引的也是上述所列的三大目标客群。那么,国宾府项目如何吸引这三大客群?


  • 首先在业态规划方面,项目含高层、小高层、叠墅和排屋等业态,满足刚需、改善多层级客户需求;

  • 其次在户型设计方面,将主力户型建筑面积设定在73-165平米匹配处于各阶段的购房者,其中128平米户型配置四房两卫,功能更全面;

  • 再次在装修方面,整体采用新亚洲建筑风格,项目高层实现精装交付,配备一线品牌产品,把一二线城市的居住体验带到路桥。


与客户需求精准匹配,目标客群便成了实际客群,在带有大量低密产品的前提下,国宾府整体去化率可以达到80%,成为今年1-8月路桥区的成交套数冠军,甩开第二名250多套。


图七 今年1-8月路桥区商品房销售套数TOP10 

数据来源及整理制作:克而瑞浙江区域


国宾府的成功,产品高标准高适配是关键。在祥生内部,根据刚需、刚改、改善等不同需求的客群,确定了与客户需求相匹配的“大城春晓”、“悦说新语”、“府樾同辉”六大产品系列,形成完整的产品链条和标准化的产品体系。而具体到落地城市,祥生可根据城市等级、容积率、物业形态、客户定位四大要素,快速确定对应的产品,同时注重产品理念的导入和结合,视当地人居情况适当调整,提高产品适配性。


今年提出规模与品质双优发展的祥生,将产品品质提到了一个异常重要的高度,既凸显产品高标准高适配的传统优势,也尤其注重产品体系创新和社区营造。


01

产品线打磨出新


在原有六大产品系列的基础上,祥生将推陈出新,陆续打磨中高端两条新产品线:云境和祥生府。


高改产品线:云境


目前热销的之江云境项目和诸暨的云境项目,都是这一产品线的前期实践,也是在这两个产品的基础上,祥生通过近两个月的客户深入访谈与线上调研,综合市场主流产品的发展,最终确立了云境的产品价值。


  • 由人对于产品与服务追求而生的情景、品质、审美、健康、归属、享受的感受集合,形成云境系所承载的“云端” 生活方式,在此定义为“云端生活美学”

  • 从人、云、境三大维度,分别提出“四大幸福基因、四大空间系统、四大服务体系”。以尊重人、观照人、体贴人等为触点,以丰盛、健康、自由、快乐等四大基因,贯穿于规划、建筑、园林、空间、服务等各个环节,以城市核心宜居土地为资源配置前提,为每个城市生活者打造当代都市生活的云端栖居坐标,让每个人都成为生活的主人。


云境是祥生针对高端改善客群推出的产品线,因此有诸多面向这一客群实际需求的设计亮点。在立面设计上,以现代风格为主,讲究细节工艺;园区规划则体现仪式感和归家礼序,带有功能型会所和下沉庭院;室内空间注重舒适性,设计智慧收纳、配备健康家居等;社区服务方面,则多关注小业主成长,配置多重定制服务。

 


该产品线主要落地于一线城市城区及近郊、新一线城市主城区、二、三线城市核心价值板块,多为环境优势突出且具有集中性配套的区域,拥有较强的产品溢价。


首改产品线:祥生府


相较于匹配高端改善客群的云境,祥生府则为面向首次改善客群的产品线,多布局于三四线城市及一二线城市。


这一产品线的创新在于,尽管户型面积较高端改善产品有所缩小,不过仍兼顾舒适性与功能性两大属性。从“门、园、礼、院、筑”五大维度,提升产品力及竞争力,打造区域标杆产品。


祥生创新的两条产品线,是基于城市深耕和潜心研究当地市场的基础,做出的产品迭代优化,所以适配性会更高。新产品线最新落地的项目预计将于明年年初亮相。 


02

注重社区营造


在社区营造上,祥生提出了“I家、爱生活”的理念,继续关注房产品物理空间建设的同时,也在社区互动层面不断深入探索。


物理空间建造上,呈现更多的互动活动空间。例如祥生云境项目,社区配套尤其丰富:1200平米的会所,包含画室、健身房、影音室、童玩空间等不同功能区域;园区配备700平米阳光草坪、400米健康跑道等等活动区域,满足老人、儿童等不同业主的休闲娱乐需求。


社区生活构建上,植入更多的系列活动。比如2019年的小飞象小业主夏令营活动,面向祥生业主子女的同时,兼顾社会困境儿童、留守儿童、以及候鸟儿童等特定群体,与公益相结合,并且通过丰富多彩的课程和实践活动设置,寓教于乐,培养孩子的爱心,构筑社区业主交流的桥梁。


提供高标准高适配的产品,持续不断的进行产品创新以及对社区营造的注重,是作为“幸福生活运营商”的祥生,在构建“全龄段、强客户体验、注重家庭全生活周期”的生活体系上很重要的抓手。 



PART 3

结 语 



2018冲入千亿军团,2019开启全新征程,从目前看,无论是1+1+X的投拓布局还是力争上新台阶的产品品质呈现,祥生在规模与品质双优目标下的诸多升维动作,已经开始显现成效。


而35年发展历程下来,除了地产开发,祥生还涉及小镇运营、建设安装、酒店旅游、物业服务等多个业务版块,打通了产业上下游,形成了房地产全产业链的布局,这无疑将更好地反哺地产主业,提供源源不断的发展驱动力。

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